快餐连锁公司多元化战略对策探析

中式快餐提供传统的中餐，符合大多数中国人的饮食习惯，具有“家庭”的优势。它应该占上风。然而，事实上，就营业额和影响力而言，中国快餐远非以肯德基和麦当劳为代表的西方快餐。原因有很多。作者主要对品牌延伸进行了分析和探讨。

多元化战略就是指在早已建立的知名品牌影响力的基本上，将原知名品牌应用到新的产品类型或服务项目上，多选商品或服务项目共享资源相同知名品牌，也是指使用目前知名品牌在某个制造行业的销售市场上早已产生的名气和品牌效应，向有关制造行业或其他行业的商品或服务项目开展知名品牌移殖，多元化战略根本途径说就是说要充分发挥规模经济的优点，降低成本成本费和营销推广成本费，降低财务风险。然而，品牌延伸并非万能，存在风险。如果使用不当，会适得其反，使企业陷入困境。

在品牌延伸方面，肯德基在90年代中期成立了自己的产品研发团队和实验厨房。到目前为止，这个团队已经发展到近40人，技术能力已经基本成熟。他们的主要任务是扩展产品，不断开发适合中国人民口味的产品。以肯德基为例，肯德基开发并销售了20多种植物产品，包括莲藕鲜蔬菜汤、生鱼片沙拉等。这些产品以其独特的品味赢得了中国消费者的认可和喜爱，销量相当不错，品牌推广也已成功进行。而我们很多中式快餐还在“吃老本”，固守传统的食品加工工艺，依靠先辈的名望与工艺维持经营，不根据顾客的需求而作适度改变及创新，品种开发缓慢，科技含量不高，在品牌延伸方面相当滞后。

笔者认为，中国快餐行业成功的品牌延伸可以从以下几个方面来实现:

1.知名品牌核心理念

核心理念是1个知名品牌永桓的精粹、天性和使用价值，这儿的知名品牌核心理念并不是指商品中间表层的关联系数，只是指知名品牌后边掩藏着的文化艺术和价值取向，它促使知名品牌不但给顾客以价格合理的享有，更给顾客以民俗文化、时期文化艺术的享有。它是知名品牌拥有人根据连续不断消费，连续不断积淀和连续不断升化，使知名品牌从物中提取所产生的无形资产摊销。品牌延伸的成功取决于不偏离品牌的核心价值。

中国快餐可以根据现代消费者的食品消费从数量向质量转变，更加注重对环境和健康的影响，追求“绿色”、“健康”和“环保”，成为现代人生活消费的新时尚，其核心价值定位于“绿色健康消费”。这样，品牌就有了更大的拓展空间，积极推出新产品，拓展业务领域，并将新产品分为两种类型。一是指与原产品不属于同一种类的产品(即不同种类的产品)，二是指属于同一产品线但成分、口味、风格、尺寸和用途不同的产品(即不同种类的产品)。使用不同种类的产品进行品牌延伸称为产品类别延伸，使用不同种类的产品进行品牌延伸称为产品线延伸。中国快餐企业不仅可以扩大产品线，还可以利用现有品牌推出新产品。市场更有可能将这些品牌所有者的实力和声誉联系起来，因此新产品更容易开拓市场。中国快餐企业发挥主观能动性，积极研究绿色健康的消费需求及其购买行为，适应现代人的饮食需求和健康需求，不断进行科技创新，采用先进的生产技术，提高产品质量和产品科技含量，开发一系列低脂、低热量、安全、营养、优质的绿色天然食品，并将产品类型延伸到其他行业和行业水平。中国快餐企业一方面可以依靠自身的技术、资本和管理优势，通过资本积累发展成为相关产品和相关产业，另一方面可以通过资产重组接管其他企业。中式快餐可以将品牌延伸到健身、娱乐等项目，树立全社会的“绿色意识”和“健康理念”，倡导绿色消费等文明健康的生活方式，营造全民喜爱“绿色”和以“绿色”支持“绿色”的良好环境，从而进一步提高品牌意识。

为了防止“株连”的风险性，开展多元化战略的产品品质必需是同业竞争中的引领者，要是新品的品质还不成熟期，制作工艺有待深化改善，这时候开展多元化战略就很风险。那样的多元化战略宣传策划越广，市场销售越大，就表达在销量短期内提升的一起，使大量的顾客对知名品牌造成了未满，进而让大量的顾客快速地杜绝这一知名品牌的商品，一起拓宽商品的不成功也会使公司元气大伤，以至于最后造成全部公司的衰亡。

2.销售市场潜量和市场需求布局

要是其拓宽商品在销售市场已趋饱和状态，或其市场定位已为强手所攻占，自个的商品相形之下，不具备区别优点，不可以给公司产生“区别权益”，那这类拓宽自然也不容易取得成功。可以想象，如果中国快餐公司推广的产品是麦当劳的主要产品之一，那么结果是可以预测的。

除了上述主要因素之外，品牌推广的成功还与快餐企业对推广产品的重视程度、营销投资的力度、企业的财力和品牌推广的力度有关。中国快餐企业必须认识到品牌延伸战略是一把双刃剑，有利有弊。他们应该尽力而为，不要在条件不成熟时盲目扩张，以免适得其反。中国快餐企业应在学习他人成功经验的基础上，结合自身实际，探索适合自身发展的品牌延伸之路。

总之，只要中国快餐企业改变传统的管理方式，在实践中严格要求自己，就一定会不负众望，书写辉煌的未来。